Les 26 % d’Apple sur l’App Store : un bouclier réglementaire, pas un cadeau

Quand une entreprise baisse une commission de quatre points sans qu’on le lui demande, c’est de la générosité. Quand elle le fait pendant qu’un régulateur enquête sur elle, c’est autre chose. La nouvelle commission de 26 % d’Apple sur l’App Store à Taïwan relève clairement de la seconde catégorie.

Voici ce qui s’est passé. Comme le rapporte le Taipei Times, la Fair Trade Commission de Taïwan a accepté l’engagement d’Apple de ramener sa commission standard de 30 % à 26 %, à compter du 31 octobre. L’enquête cherchait à déterminer si les restrictions imposées par Apple aux développeurs, y compris la fameuse « taxe Apple », enfreignaient la loi sur le commerce équitable. Cet engagement permet de suspendre l’enquête, et la commission précise qu’elle peut reprendre si Apple ne le respecte pas. Apple a également indiqué que le nouveau taux s’appliquerait sur des marchés comme le Japon et le Brésil.

Le chiffre voyage parce que la stratégie voyage

Le taux de 26 % n’est pas une invention taïwanaise. Apple a remanié ses conditions dans l’UE en août, fixant 26 % pour les applications utilisant son système d’achats intégrés (avec 15 % pour la grande majorité des développeurs, selon Apple). Voilà que le même taux apparaît à Taïwan. Quand un chiffre voyage de Bruxelles à Taipei, il ne ressemble plus à une réponse aux conditions locales, mais à un modèle type: selon nous, le minimum qu’Apple pense pouvoir offrir pour désamorcer une affaire sans toucher à l’architecture.

Or l’architecture est tout l’enjeu. Le grief formulé à Taïwan, tel que le présentent les critiques, est que les développeurs doivent utiliser le système de paiement d’Apple, ce qui limite leur choix et peut augmenter les coûts pour les entreprises et les consommateurs. Un taux plus bas laisse cette obligation intacte. On peut réduire le péage tout en restant propriétaire de la seule route.

Les régulateurs voient qu’une petite baisse ne vaut pas conformité

Le signal le plus parlant est arrivé la même semaine. Le régulateur sud-coréen a infligé à Google et Apple une amende cumulée de 63,7 milliards de wons, et selon The Next Web, il a notamment fait valoir que les deux boutiques autorisaient en théorie les paiements externes, mais y prélevaient une commission de 26 % tout en bloquant les liens vers des sites web externes. Les développeurs n’avaient guère de choix réel. Apple a déclaré être respectueusement en désaccord et étudier ses options juridiques.

Les cas ne sont pas identiques: à Taïwan, 26 % est le nouveau taux standard sur le système de paiement d’Apple; en Corée, le régulateur a cité le même pourcentage sur les paiements externes parmi les éléments qui ne laissaient aucune véritable alternative aux développeurs. Pourtant, nous voyons dans ce rapprochement le signe que le pourcentage n’a jamais été la seule variable. Ce qui change le marché, c’est de pouvoir payer ailleurs, de renvoyer vers l’extérieur et de ne pas être pénalisé pour cela. Une remise sur l’option par défaut n’y suffit pas.

Qui gagne vraiment

Les développeurs gagnent un peu, et il faut le dire clairement. Sur une vente de 100 dollars, la part d’Apple passe de 30 à 26 dollars, et le taux taïwanais s’applique automatiquement, sans que les développeurs aient à signer de nouvelles conditions. Pour un petit studio aux marges serrées, quatre points ne sont pas négligeables. Les plus gros éditeurs le verront probablement aussi dans leurs comptes.

Pour les utilisateurs, c’est une autre histoire. Rien dans la documentation n’indique que le moindre prix baissera à Taïwan. Une commission moins chère n’atteint votre portefeuille que si les développeurs choisissent de la répercuter, et la plupart n’ont guère de raison de baisser le prix d’un abonnement simplement parce que leurs coûts ont légèrement diminué. Notre pronostic: certains empocheront la différence, quelques-uns lanceront des promotions, et l’acheteur moyen ne remarquera rien. Si les prix ne bougent pas, « bénéfice pour le consommateur » n’est qu’une formule de communiqué de presse.

Le plus grand gagnant, lui, c’est Apple. D’après nos calculs, passer de 30 à 26 revient à renoncer à environ 13 % de sa commission sur les transactions concernées (quatre points sur 30) en échange de la bienveillance des régulateurs, d’une enquête suspendue et, idéalement, d’un précédent invocable ailleurs. Cela ressemble à une bonne affaire pour une entreprise dont le véritable atout est le contrôle du flux de paiements. À noter que la commission taïwanaise a aussi indiqué qu’elle continuerait d’examiner au cas par cas d’autres pratiques potentiellement anticoncurrentielles: le dossier n’est donc pas clos.

Verdict

Concession ou cosmétique ? Disons une concession tactique dans un emballage cosmétique. C’est de l’argent réel pour les développeurs, mais cela paraît calibré pour être le plus petit geste que les régulateurs toléreront, et la décision coréenne laisse penser que cette tolérance a des limites.

Que faire ? Si vous êtes développeur, prenez le taux réduit et continuez de vérifier si les options de paiement alternatives et les liens externes deviennent réellement viables sur votre marché, car c’est là que se trouve le levier. Si vous êtes utilisateur, n’attendez pas d’applications moins chères: jugez cette affaire à l’aune d’une baisse des prix ou d’un véritable choix, à terme, de l’endroit où payer. Tant que l’un des deux ne se produit pas, 26 %, c’est un péage plus petit sur la même route.