La chute de 20 % des smartphones est un problème de prix : garder le sien est le bon choix

Comment appeler un marché où presque personne n'est obligé d'acheter le produit, et où le coût des appareils continue pourtant de grimper ? Dans les smartphones, la réponse du dernier trimestre a été une chute de 20 %.

Les livraisons mondiales ont reculé de 20 % sur un an au troisième trimestre 2026, à 254,7 millions d'unités, selon Omdia. C'est le pire troisième trimestre depuis 2013. Les estimations préliminaires du cabinet, comme le résume Semiconductor Today, décrivent une nette accélération par rapport au recul de 6 % du trimestre précédent.

Omdia évoque des tensions croissantes sur l'accessibilité financière et la hausse du coût des appareils. Selon le cabinet, les marchés émergents ont été les plus touchés. Il ajoute que les grands constructeurs du marché de masse ont répondu à leurs problèmes de stocks en protégeant leurs marges et en resserrant leurs gammes. Samsung et Apple ont gagné des parts de marché et, selon iThinkDiff, les livraisons d'iPhone se sont maintenues à 56,5 millions.

Une crise des prix déguisée en pénurie de mémoire

La pénurie de mémoire est bien réelle, et Omdia lui-même présente ce trimestre comme une crise de la mémoire qui redessine la concurrence. Mais une pénurie de composants ne fait pas à elle seule fondre la demande. Elle le fait quand le coût atteint les acheteurs, et que ceux-ci peuvent tout simplement dire non.

C'est là le point clé. Les rapports indiquent que les coûts ont augmenté et que les constructeurs ont privilégié les marges. Nous y voyons un choix: quand les composants coûtent plus cher, on peut absorber une partie de la facture, réduire les caractéristiques ou augmenter le prix. L'industrie a fort bien pu s'appuyer sur la troisième option, avec pour conséquence moins de clients en magasin. Mais les données ne disent pas comment chaque marque a réparti ces choix: il s'agit donc de notre interprétation, non d'un fait mesuré.

Regardez où la douleur s'est concentrée. Les marchés émergents, où une hausse de prix, même modeste, peut décider si l'achat a lieu ou non, ont subi les plus fortes baisses. Un marché qui dépend du bas de gamme est le premier à céder quand le bon marché cesse de l'être.

Les deux géants gagnent par défaut, pas par brio

Il est tentant de voir dans la résistance d'Apple la preuve d'une stratégie supérieure. Nous serions plus prudents. Quand les segments intermédiaire et d'entrée de gamme sont comprimés et que les constructeurs réduisent leurs catalogues, les acheteurs qui continuent d'acheter se tournent plutôt vers les marques en lesquelles ils ont confiance et qu'ils peuvent financer. Les gains de parts de marché de Samsung et d'Apple correspondent à ce schéma. Cela ne signifie pas forcément que l'un ou l'autre vende davantage grâce à de meilleurs téléphones.

Pour Android, le plus inconfortable, c'est la longue traîne. Les marques qui vivent du volume et de marges minces ont le moins de latitude pour encaisser un choc sur la mémoire. Si « protéger la marge » devient le mot d'ordre général, il faut s'attendre à moins de modèles, moins d'expérimentations et des prix moins agressifs en bas de gamme. Ce serait une mauvaise nouvelle pour ceux qui aimaient Android précisément parce qu'il offrait un bon téléphone pour un budget modeste.

Le gagnant est celui qui garde son téléphone une année de plus

Passons au concret. Livraisons ne signifie pas ventes, mais une baisse de 20 % laisse penser que beaucoup de gens ont jugé leur téléphone actuel suffisant. Nous pensons qu'ils ont eu raison.

Si votre batterie tient encore la journée, que l'écran est intact et que votre téléphone reçoit toujours des mises à jour logicielles, l'argument pour changer dans un marché sous pression des coûts est faible. Attendre ne vous coûte presque rien. Acheter maintenant, c'est peut-être payer un supplément pour une flambée des coûts qui durera ou non. Nous ne pouvons pas promettre que les prix vont baisser, et les rapports que nous avons consultés ne l'annoncent pas, mais l'acheteur qui attend garde le choix, alors que celui qui paie y renonce.

Les gestes de bon sens sont simples:

• Remplacez la batterie avant de remplacer le téléphone.
• Vérifiez combien d'années de mises à jour il reste à votre modèle.
• Ne changez que lorsque quelque chose est réellement cassé ou n'est plus sûr.

Notre verdict: ce trimestre est un avertissement pour les constructeurs, pas pour les consommateurs. Omdia met en cause la pression sur l'accessibilité financière et la hausse des coûts; selon nous, les acheteurs ont regardé les nouvelles étiquettes et trouvé leur ancien téléphone plus convaincant. Si l'industrie veut retrouver du volume, il faut que la prochaine mise à niveau coûte moins que la précédente, et non défendre des marges sur un tas de ventes qui se réduit. D'ici là, garder son téléphone semble être la meilleure affaire du marché.