Le marasme du mobile en Chine n’est pas une crise pour tous : c’est le milieu de gamme qui meurt

Que dit-on d’un marché dont les deux grands gagnants sont la marque qui affiche des prix mesurés et la marque premium que tous les autres cherchent à rattraper ? En Chine, ce trimestre, ce n’était pas un paradoxe. C’était toute l’histoire.

Les chiffres varient selon les cabinets, mais pas la direction. Les données préliminaires d’IDC, rapportées par TelecomLead, situent les livraisons chinoises du troisième trimestre en baisse de 15,4 % sur un an. Huawei a progressé de 17,3 % et la part de marché d’Apple est montée à 17,8 %, alors que ses volumes ont reculé. OPPO, vivo, Xiaomi et Honor ont tous décliné. Les chiffres d’Omdia, relayés par BigGo, font état d’un recul de 12 %. Nous considérons le pourcentage exact comme une question de méthodologie et nous nous concentrons sur la tendance sur laquelle les deux s’accordent.

La pression ne tient pas à la demande, mais à ceux qui peuvent s’offrir de la mémoire

La cause est assez claire dans la documentation: les prix de la DRAM et de la NAND augmentent parce que, comme l’explique le rapport de BigGo sur les données d’Omdia, les serveurs d’IA absorbent la capacité de production de puces mémoire. Selon Counterpoint, les prix de détail mondiaux ont augmenté de 20 % depuis le début de 2026, et les livraisons mondiales ont chuté de 20 % au troisième trimestre.

Dans ce contexte, la taille et la discipline tarifaire comptent plus que la fidélité à la marque. Le rapport de BigGo indique que le pouvoir de négociation d’Apple dans sa chaîne d’approvisionnement a stabilisé ses achats de mémoire. IDC attribue la croissance de Huawei à la diversité de ses formats de produits et à des hausses de prix relativement mesurées. Aucune de ces explications n’est « un meilleur téléphone ». Toutes deux sont « une meilleure position ».

Pendant ce temps, les marques chinoises du milieu font ce que les chiffres les obligent à faire. vivo et OPPO ont relevé les prix de modèles d’entrée et de milieu de gamme, et Counterpoint affirme que cela a fait sortir les téléphones économiques de vivo de tranches de prix clés. Xiaomi a réduit son exposition aux paliers de prix inférieurs. Hou Lin, d’Omdia, souligne que Xiaomi a supprimé le modèle standard de sa série phare, tandis qu’OPPO et vivo ont ajouté des versions Pro Max.

Nous y voyons une retraite vers le haut. Quand le téléphone bon marché ne rapporte plus et que le premium se vend toujours, tout le monde court vers le premium en même temps. Le problème, c’est que le « premium » a un espace limité, et que Huawei et Apple l’occupent déjà.

La victoire d’Apple tient en partie au calendrier, celle de Huawei non

Nous serions prudents avant de couronner Apple trop vite. Ses livraisons ont baissé, et Counterpoint l’attribue à l’absence d’un iPhone 18 de base lors de ce cycle. Omdia décrit un changement délibéré: seulement la série Pro en septembre, les modèles standard plus tard. Si cela se confirme, les prochains trimestres d’Apple seront différents, et ses rivaux chinois auront une fenêtre pour riposter. Le gain de part de marché est réel, mais le tableau stratégique est moins arrêté que le titre.

Le cas de Huawei paraît plus solide. C’est le seul grand constructeur à afficher une croissance annuelle à deux chiffres dans les données d’IDC, et son écart avec Apple est passé d’un retard de 0,6 point à une avance de 3,3 points. Une réserve: ses livraisons ont reculé de 17,6 % par rapport au trimestre précédent, il n’est donc pas immunisé non plus. Il a simplement continué de croître sur un an pendant que les autres grandes marques chinoises se contractaient.

À quoi le reste du monde doit s’attendre

Ici, nous passons du fait à la prévision. Counterpoint s’attend à ce que les réductions de production, les gammes resserrées et l’accent mis sur les appareils premium se poursuivent, et IDC anticipe des conditions difficiles jusqu’au quatrième trimestre 2026 et une bonne partie de 2027. Si cela se vérifie, les marques chinoises qui vendent des smartphones Android à l’étranger consacreront probablement moins d’efforts aux téléphones bon marché dont beaucoup d’acheteurs dépendent.

Des signes avant-coureurs existent. Selon Counterpoint, Xiaomi a réduit sa présence sur des marchés étrangers non stratégiques, et OPPO réoriente son approvisionnement vers des marchés et des modèles plus rentables. Samsung, de son côté, a conservé 23 % de part de marché mondiale et a profité du repli de certaines marques chinoises des marchés émergents, sa série A bénéficiant d’un approvisionnement stable en composants.

Notre verdict: si vous achetez un smartphone Android dans l’année à venir, ne comptez pas sur les bonnes affaires habituelles de rapport qualité-prix du milieu de gamme. Nous nous attendons à moins de modèles, moins de coloris et de configurations de mémoire, et à des prix plus élevés. Si votre téléphone actuel fonctionne, le garder est le choix rationnel, et Counterpoint affirme que les consommateurs conservent déjà leurs appareils plus longtemps. Si vous devez acheter, les gagnants de cette pression (Samsung, Apple, Huawei là où il est vendu) semblent les valeurs les plus sûres pour le suivi et la disponibilité. Les perdants ne vont pas disparaître, mais le milieu de gamme sur lequel ils ont bâti leur activité se réduit.